В кризис компания обычно спешит написать идеальное заявление. Внутри идут согласования, юристы проверяют слова, руководитель ждет полную картину. Снаружи в это время уже появляются версии происходящего, комментарии и первые публикации. Поэтому вопрос первых часов не сводится к скорости ответа. Важно, чтобы у команды вообще был порядок действий.
Quorum Media относит кризисные и инвесторские коммуникации к отдельному направлению работы. На сайте quorum-media.com агентство пишет о быстром реагировании, подготовке заявлений и позиционировании для инвесторов. Такой набор нужен не для того, чтобы перекричать негатив, а чтобы компания могла говорить по фактам, не теряя время на поиск ответственного и базовой информации.
Дмитрий Сигаев, основатель и CEO Quorum Media, ведет стратегические проекты агентства. В кризисной ситуации роль стратегии особенно заметна. Еще до сложного события нужно решить, кто собирает информацию, кто согласует сообщение, кто отвечает журналистам и где появляется первая официальная позиция. Если эти вопросы возникают уже после новости, любое сообщение выглядит запоздалым.
Первая реакция не обязана содержать все подробности. Иногда честнее сообщить, что компания разбирается в ситуации и назовет сроки следующего обновления. Проблема начинается, когда в попытке успеть команда добавляет неподтвержденные детали. Потом их приходится опровергать, и доверие теряется уже не из-за самой ситуации, а из-за путаницы в объяснениях.
Есть и обратная крайность, молчание. Оно оставляет место чужим трактовкам. Руководитель, сотрудники и партнеры начинают получать разные версии, а журналисты не понимают, где искать комментарий. Минимальный кризисный сценарий помогает избежать этого: контакт для медиа, проверенная фактура, согласованный спикер и понятный ритм обновлений.
Кризис нельзя полностью спланировать. Но можно заранее подготовить способ, которым компания будет собирать факты и говорить с внешней аудиторией. Именно в этом смысл работы с кризисными коммуникациями до того, как они понадобятся.
Подготовка к кризису начинается не с шаблона извинения. Сначала определяют, кто подтверждает факты, кто принимает решение о публикации и где появится первая официальная версия. Без этого даже небольшая проблема вызывает несколько несовместимых сообщений.
У компании должен быть короткий список каналов, которые она действительно способна обновить. Сайт, рабочая почта для прессы и один основной публичный аккаунт полезнее десятка заброшенных страниц. На каждом канале заранее проверяют доступы и ответственных, но пароли не хранят в общем документе.
Quorum Media помогает собрать сценарии вопросов. Дмитрий Сигаев и команда рассматривают не только технический сбой, но и претензию клиента, ошибку сотрудника, утечку документа или резкое изменение правил. Для каждого случая важны границы известного и момент следующего обновления.
Отдельно готовят фактическую папку. В ней лежат актуальные данные о компании, должности руководителей, юридические названия и контакты. Во время кризиса редактор не должен получать старую справку, а сотрудник не должен вспоминать точную формулировку по памяти.
Первые сообщения пишут человеческим языком. Они не спорят с очевидным и не обещают то, что еще проверяется. Если причина неизвестна, так и говорят. Если затронуты не все пользователи, объясняют, как человек может проверить свой случай.
После завершения разбирают не только охват негатива. Команда смотрит, где возникла задержка, какой вопрос повторялся и какую страницу пришлось срочно создавать. Затем обновляет сценарий. Такая подготовка не отменяет кризис, но уменьшает число ошибок, которые компания добавляет сама.
Посмотреть подход агентства можно на сайте Quorum Media.
Контакты Quorum Media
Сайт: Quorum Media
