В первом полугодии российские банки сократили объем выплат кешбэка клиентам на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Совокупный размер вознаграждений составил 200 млрд рублей, подсчитали аналитики ВТБ (релиз банка есть в распоряжении Forbes). При составлении оценки эксперты учитывали все существующие форматы поощрений: как прямые денежные выплаты в рублях, так и начисления бонусными баллами.
По мнению аналитиков ВТБ, рынок банковских программ лояльности достиг так называемого «локального плато». После длительного периода агрессивной конкуренции и непрерывного роста выплат кредитные организации начали пересматривать свои подходы к стимулированию клиентов, оптимизируя расходы.
Конец «гонки» и смена стратегии
Несмотря на общее снижение объемов выплат в первой половине года, банки не планируют полностью отказываться от программ лояльности, однако меняют их архитектуру. Вместо массового повышения базовых ставок по всем операциям, кредитные организации делают упор на точечные предложения.
Эксперты уверены, что повышенный кешбэк теперь будет предлагаться преимущественно в партнерских категориях. В частности, наиболее выгодные условия возврата средств будут доступны клиентам при тратах в ретейле и сегменте путешествий, что позволит банкам стимулировать спрос в конкретных отраслях без избыточной нагрузки на бюджет.
Прогноз на второе полугодие и итоги года
Несмотря на оптимизацию в начале года, во втором полугодии аналитики ВТБ ожидают увеличения расходов банков на программы лояльности. По их прогнозам, совокупные выплаты кешбэка в ближайшие шесть месяцев превысят отметку в 270 млрд рублей.
«Во втором полугодии мы прогнозируем рост выплаты кешбэка, но это не будет новой «гонкой»», — отметил Роман Синенко, начальник управления «Расти с ВТБ».
В результате по итогам текущего года клиентам может быть выплачено более 473 млрд рублей. Этот показатель окажется сопоставим с результатами 2025 года, что свидетельствует о стабилизации рынка и переходе банков к более взвешенной и адресной политике вознаграждения клиентов.
